Wat is er onderzocht?
Het fenomeen on-the-go- (OTG) consumptie is de laatste jaren flink gegroeid. Allerlei formules hebben formats waarin bovengemiddeld veel direct te consumeren producten te vinden zijn, zoals AH To Go, Jumbo City, Hema en nog een aantal. Door de toenemende tijdsdruk in het dagelijkse leven kiezen Nederlandse consumenten vaak voor een snelle hap waar zij de moeite en tijd die eten bereiden normaal kost mee besparen. De vraag is wat er naast die tijdsdruk nog meer een rol speelt om wel of niet voor OTG-consumptie te kiezen. Welke effecten hebben zaken als assortiment, prijsperceptie, klantenservice en gezondheidsperceptie?

Wie heeft het onderzocht?
Charles Jebarajakirthy, Manish Das, Isabella Maggioni, Sean Sands, Maria Dharmesti en Carla Ferraro van diverse universiteiten in Australië, Italië en India.

Hoe zit het onderzoek in elkaar?
De auteurs verzamelen via een survey gegevens van 433 consumenten in de VS. Deze consumenten kopen regelmatig eten of drinken OTG. In de VS is out-of-home-eten goed voor meer dan een derde van de totale fooduitgaven, waardoor het een geschikt land is om het onderzoek in uit te voeren. In 2019 werd 83 procent van het eten dat was gekocht bij een convenience store binnen een uur geconsumeerd, terwijl 65 procent onmiddellijk werd geconsumeerd.
De vragenlijst bevatte een reeks vragen over OTG-gewoontes, ervaring met OTG-consumptie en enkele psychografische en demografische vragen. De OTG-ervaringen betroffen perceptie van de breedte van het assortiment, value for money, klantenservice en de waardering voor de gezondheid van het assortiment. Daarnaast bevatte de lijst ook vragen over de overall tevredenheid met de OTG-ervaring en de intentie om in de toekomst weer een OTG-aanschaf te doen.

Wat zijn de resultaten van het onderzoek?
Een van de sterkste bevindingen is dat gepercipieerde value for money van een OTG-ervaring een positief effect heeft op zowel tevredenheid als herhalingsintentie. Hetzelfde geldt, in iets mindere mate, voor assortimentswaardering; naarmate men het assortiment beter beoordeelt, is de kans groter dat men nogmaals koopt.
Opvallend genoeg heeft klantenservice een negatief effect op OTG-herhalingsintentie. Een OTG-aankoop wordt meestal gedaan als de shopper onderweg is, waardoor er minder involvement is in de transactie. Consumenten zouden zelfs winkels met een uitgebreide klantervaring willen vermijden omdat dat de tijd om de aankoop te volbrengen zou kunnen verlengen. Er is dus voorkeur voor een minimale klantervaring als het gaat om OTG-aankopen. Ook de gepercipieerde gezondheid van het assortiment heeft een negatief effect op herhalingsintentie. Bij OTG-aankopen zijn shoppers meestal op zoek naar een set producten die als minder gezond geclassificeerd kan worden en vooral aan bepaalde hedonische smaakverwachting moet voldoen.

Welke aanbevelingen voor directies van supermarkten en/of fabrikanten vloeien voort uit het onderzoek?
Value for money is de belangrijkste driver voor OTG-waardering en herhalingsintentie. Winkels die OTG-producten verkopen zouden dus moeten focussen op het creëren van een goede waar-voor-je-geldperceptie en deze ook daadwerkelijk leveren via tactieken als kwantumkortingen en het bundelen van bijvoorbeeld een snack met een (fris)drank.
Een andere aanbeveling betreft klantenservice. In het algemeen kan worden aangeraden om hier niet te veel moeite in te stoppen als het gaat om ‘haastige’ OTG-consumptie. Veel shoppers zitten hier niet op te wachten. Uit de resultaten blijkt ook dat het hebben van een breed assortiment aan gezonde producten tot minder verkopen kan leiden. In de praktijk blijkt dat de meeste shoppers een snelle, niet per se gezonde hap zoeken. Er valt qua gezonde consumptie en ‘wellness’ duidelijk nog winst te boeken als het gaat om dit soort verkooppunten.

Waar is het onderzoek terug te lezen?
Jebarajakirthy, C., Das, M., Maggioni, I., Sands, S., Dharmesti, M., & Ferraro, C. Understanding on-the-go consumption: A retail mix perspective. Journal of Retailing and Consumer Services, 58, 102327.